Al llegar el verano todas las marcas de moda presentan sus colecciones de gafas de sol, todas ellas, de una gran calidad tanto estética como fotográfica pero ¿En que se diferencian? A nivel creativo en nada, e incluso la dirección de arte es muy parecida (tonos cálidos, modelos jóvenes, poses de revista...) aunque he de decir que las de Chanel me están gustando mucho, tanto la de este año como la del año pasado, por su estética minimal.
Por eso, me ha parecido muy interesante la nueva campaña de DIESEL, ya que dan un giro de 360º a este tipo de campañas usando perros como protagonistas, en vez de modelos. La intención del vídeo es la de parodiar la "rigidez" de estas campañas usando la misma estética y el mismo tono pero desmitificando ese idealismo.
De esta manera, DIESEL logra diferenciarse por completo de las demás marcas, aportando una imagen rebelde, joven y rompedora que refuerza su ya famoso slogan "be stupid". La polémica está servida, pero no se puede negar que este video da un aire fresco y creativo a una industria que le cuesta mucho innovar en su comunicación.
Estos días he tenido la oportunidad de trabajar en la organización del Festival de El Sol y la verdad es que he podido ver de primera mano la ardua y larga tarea del jurado a la hora de escoger las piezas ganadoras. En esas reuniones aparecen muchas reflexiones que posiblemente guíen la comunicación de ese año, entre ellas, la que más me gustó fue la relacionada con el concepto ¿Qué es innovation? Para ellos, una buena campaña no sólo tiene que tener una buena idea creativa, también tiene que lograr innovar en los diferentes medios.
Yo he decidido meter en mí maleta sólo una categoría, por eso, para los que quieran consultar los premiados os recomiendo ver la Web de El Sol. Para mí lo más importante en publicidad es el decir la máximo usando lo mínimo, aplicando la máxima de "less is more". Por eso, he escogido estas piezas que en mi opinión son de lo mejor del Festival, algunas de ellas no han conseguido premios, pero eso no tiene nada que ver para disfrutar de ellas.
75 aniversario del Guernica y 10 aniversario del 11S: Gran Premio en Prensa/Revistas, de Grey para Muy Historia.
-Esta gráfica en cuanto la vi en el Euskalduna me enamoró, no paraba de decir que se merecía un Gran Premio y cuando supe que lo había conseguido, se reafirmaron dos de mis principios el de "crear es recrear" y el de "una imagen vale más que mil palabras", por eso, quiero felicitar a Grey por hacer dos piezas con un insight tan bueno y con una materialización de un nivel tan alto-
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Einstein y Marilyn: Sol de Oro en Electrónica de consumo y Comunicación, de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi para Sony.
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Herida e Inyección, Sol de plata en Electrónica de consumo y Comunicación, de TBWA España para Sony Playstation.
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Carlos, Manuel y Albertina: Sol de Oro en Servicios públicos sin ánimo de lucro, de Fuel Publicidade para Amnesty International Portugal.
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Línea a línea:Categoría "Medios de comunicación, publicaciones. Artículos de oficina" de Grey para Bic Fino.
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María Antonieta y Dulcinea: Sol de Plata en Medios de comunicación, publicaciones. Artículos de oficina, de Prolam Y&R para Stabilo.
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Círculo Sala, Cuarto, Cocina: Sol de Plata en Servicios públicos sin ánimo de lucro,de Y&R México para Save The Children.
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Garajes "Oso", "Tigre" y "Rino": Categoría Servicios públicos sin ánimo de lucro deContrapunto BBDO para WWF.
Estos días Loewe ha publicado un nuevo viral para presentar su linea "Oro Collectión". Como ya sabéis ha tenido mucha visibilidad en la red, sobre todo en los medios sociales como Twitter y facebook, causada por la polémica surgida a raíz de los comentarios y la estética de los jóvenes protagonistas del viral. En mi facultad todo el mundo hablaba del video, incluso personas que no están interesadas en el mundo de la moda.
En vez de centrarme en el propio viral, he decidido tomar una cierta distancia y preguntarme ¿Qué está pasando en la comunicación de moda? Después de analizar algunas campañas recientes he podido percibir una tendencia muy clara, el uso de antihéroes.
El ANTIHÉROE; por decirlo de una manera sencilla, es aquella persona que "vive por la guía de su propia brújula moral, esforzándose para definir y construir sus propios valores opuestos a aquellos reconocidos por la sociedad en la que vive". La fuerza de este personaje reside en su imperfección y en su fuerte personalidad. El ejemplo más claro de este personaje es Don Quijote.
En la comunicación de moda lo típico es mostrar a super modelos perfectamente retratadas y sin ningún defecto, como si fueran unos ídolos a los que seguir. Sin embargo marcas como Mugler (con Rico), Dior (con Marion Cotillard) o Loewe están cambiando esto al recurrir a los antihéroes, personas con unos rasgos completamene diferentes e incluso excentricos, personas que se salen de los cánones de la belleza actual, personas que tienen un estilo arriesgado o que son un poco simples. En definitiva, son una exageración de la sociedad actual que les diferencia de los demás y transmiten una imagen diferente a las marcas, eso sí, sin perder el gusto y la estética.
Loewe en cierta manera ha usado a diferentes antihéroes ya que los 12 personajes del video tienen todas las características citadas anteriormente.
El excesivo maquillaje de las chicas, los comentarios sin sentido de los protagonistas y sus peculiares estilos nos intentan decir que no tienes que ser una señora o señor mayor con un estilo ultra clásico para usar la marca Loewe en tu estilo y yo creo que lo han conseguido.
Estos nuevos iconos se replantean los cánones clásicos de beleza y estilo para conectar con un nuevo consumidor que no está interesado en esa rigidez y artificialidad. A este consumidor no le interesan tanto los defiles, ni el estilo de las super modelos, a este nuevo consumidor lo que le interesa es expresar su personalidad usando diferentes productos para plasmar su propia individualidad, de aquí el éxito de The Sartorialist. Por eso, creo que este viral de Loewe se a adelantado a una nueva forma de comunicar en el mundo de la moda, una forma exagerada de plasmar la sociedad actual usando a antihéroes, que aunque creen polémica logran su cometido.
Aquí os dejo otras 3 opiniones diferentes sobre este viral:
¿Qué os parece este video? Si veis todos mis post desde la creación de este blog veréis que nunca he criticado ninguna campaña, pero no puedo evitar comentar esta, ya que ha tenido mucha visibilidad en los medios de comunicación y ha sido, es y será muy comentada, sobre todo por los bloggers.
Como sabéis soy estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas, por lo que mi argumentación va a tener un punto de vista publicitario o comercial. Dicho esto, voy a comenzar diciendo que la dirección de arte es muy buena, ya que recrean una atmósfera perfecta y acorde con las tendencias actuales. Además, la elección cromática es impecable. Pero el fallo de esta campaña, como os imaginaréis, es la música.
Desde mi humilde punto de vista creo que este viral no tiene sentido y lo único que hace es perjudicar su imagen de marca. El objetivo de este es muy claro, crear un impacto para lograr notoriedad en los medios de comunicación, sobre todo en Internet, y así ampliar su target y posicionarse como una marca más joven con un toque rebelde (que comenzó con la colaboración para una edición limitada de prendas a bajo precio para H&M). Se puede decir que el objetivo del viral se ha cumplido, ya que por su impactante incongruencia han logrado gran notoriedad en los medios ¿Pero a qué precio?
Bien, el mayor precio que van a pagar es que su imagen de marca se va a deteriorar, y a raíz del viral el posicionamiento de la marca va a ser diferente y puede que menos rentable. Me explico; Lanvin es una marca aspiracional y su target son personas de clase media y alta, de 28 a 45 años, con puestos destacados, urbanitas y que les gusta la moda con clase. Este perfil de personas es muy rentable porque se pueden permitir sin ningún problema ese producto, además les gusta sentirse exclusivos. Lo que sucede con este viral es que se dirigen a un público que no está dentro de su mercado actual, puede que en un futuro sí, pero ahora no.
El problema principal de esta campaña es que el público joven no va a comprar un producto suyo porque no pertenece al mercado en el que se sitúa Lanvin. Lo único que han logrado es cambiar su posicionamiento en la mente del consumidor asociándolo al estilo y a los valores de la cultura del reguetón.
Para finalizar, me gustaría recalcar que se ha cometido un gran error de estrategia, porque han intentado ampliar su mercado sin comprender el público al que se van a dirigir. Puede ser que a ese público le guste el viral y que lo compartan, pero ellos siempre preferirán comprar en Zara, en H&M y en ese tipo de tiendas, por lo que no les será rentable.
Así pues, quiero concluir diciendo que en muchas ocasiones una comunicación mal planificada puede tener efectos muy negativos para una marca, ya que puede cambiar su imagen de marca y su posicionamiento en el mercado. Por eso, creo que las empresas deben comunicar e innovar todo lo que se pueda, pero eso sí, siempre manteniendo su identidad presente y bien estructurada. Y espero, por el bien de esta marca, que esto quede únicamente como una anécdota extravagante.
Aquí os dejo un buen resumen de este viral escrito por Europa Press:
"Las cuidadas líneas de las prendas, llenas de delicadeza y elegancia, chocan de forma extrema con las coreografías poco logradas y horteras y con la melodía de Pitbull. Una mezcla a priori antagónica que conjuga el lujo sibarita con el colmo de lo mundano y comercial"
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