Es muy interesante ver como las marcas de moda están usando nuevos insights en su comunicación. Para mí, uno de los que más presencia está teniendo en este último año es el del antihéroe. Marcas como D&G, Louis Vuitton, Diesel o Loewe han seguido este nuevo camino, aunque de una forma muy sutil. Usar modelos sin ningún defecto ya no llama la atención al público porque no es un valor diferencial de ninguna marca, sin embargo, usar a personas reales con defectos reales humaniza la marca y logra abrirse a nuevos públicos, cada vez más críticos y exigentes.
El último ejemplo de esta nueva forma de comunicar es el vídeo de la campaña Fall/Winter 2012 de Lanvin, dirigida por Steven Meisel. El video subraya el valor de la individualidad en el estilo, por eso, los protagonistas no son super modelos, sino gente de la calle que destaca por tener un estilo propio que le hace diferente de los demás. Las entrevistas que aparecen muestran personalidades y estilos de vida muy diferentes que resaltan la versatilidad de la marca. ¿Qué opináis?
¿Qué os parece este video? Si veis todos mis post desde la creación de este blog veréis que nunca he criticado ninguna campaña, pero no puedo evitar comentar esta, ya que ha tenido mucha visibilidad en los medios de comunicación y ha sido, es y será muy comentada, sobre todo por los bloggers.
Como sabéis soy estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas, por lo que mi argumentación va a tener un punto de vista publicitario o comercial. Dicho esto, voy a comenzar diciendo que la dirección de arte es muy buena, ya que recrean una atmósfera perfecta y acorde con las tendencias actuales. Además, la elección cromática es impecable. Pero el fallo de esta campaña, como os imaginaréis, es la música.
Desde mi humilde punto de vista creo que este viral no tiene sentido y lo único que hace es perjudicar su imagen de marca. El objetivo de este es muy claro, crear un impacto para lograr notoriedad en los medios de comunicación, sobre todo en Internet, y así ampliar su target y posicionarse como una marca más joven con un toque rebelde (que comenzó con la colaboración para una edición limitada de prendas a bajo precio para H&M). Se puede decir que el objetivo del viral se ha cumplido, ya que por su impactante incongruencia han logrado gran notoriedad en los medios ¿Pero a qué precio?
Bien, el mayor precio que van a pagar es que su imagen de marca se va a deteriorar, y a raíz del viral el posicionamiento de la marca va a ser diferente y puede que menos rentable. Me explico; Lanvin es una marca aspiracional y su target son personas de clase media y alta, de 28 a 45 años, con puestos destacados, urbanitas y que les gusta la moda con clase. Este perfil de personas es muy rentable porque se pueden permitir sin ningún problema ese producto, además les gusta sentirse exclusivos. Lo que sucede con este viral es que se dirigen a un público que no está dentro de su mercado actual, puede que en un futuro sí, pero ahora no.
El problema principal de esta campaña es que el público joven no va a comprar un producto suyo porque no pertenece al mercado en el que se sitúa Lanvin. Lo único que han logrado es cambiar su posicionamiento en la mente del consumidor asociándolo al estilo y a los valores de la cultura del reguetón.
Para finalizar, me gustaría recalcar que se ha cometido un gran error de estrategia, porque han intentado ampliar su mercado sin comprender el público al que se van a dirigir. Puede ser que a ese público le guste el viral y que lo compartan, pero ellos siempre preferirán comprar en Zara, en H&M y en ese tipo de tiendas, por lo que no les será rentable.
Así pues, quiero concluir diciendo que en muchas ocasiones una comunicación mal planificada puede tener efectos muy negativos para una marca, ya que puede cambiar su imagen de marca y su posicionamiento en el mercado. Por eso, creo que las empresas deben comunicar e innovar todo lo que se pueda, pero eso sí, siempre manteniendo su identidad presente y bien estructurada. Y espero, por el bien de esta marca, que esto quede únicamente como una anécdota extravagante.
Aquí os dejo un buen resumen de este viral escrito por Europa Press:
"Las cuidadas líneas de las prendas, llenas de delicadeza y elegancia, chocan de forma extrema con las coreografías poco logradas y horteras y con la melodía de Pitbull. Una mezcla a priori antagónica que conjuga el lujo sibarita con el colmo de lo mundano y comercial"
