Hace tiempo, me llamó mucho la atención la nueva estrategia de comunicación que está siguiendo la marca de moda Tommy Hilfiger, ya que se ha centrado en un público mucho más concreto. Si nos fijamos en cómo eran las anteriores campañas, veremos que, aunque estéticamente estaban muy bien, carecían de una personalidad definida, por lo que el público objetivo no se identificaba del todo con la marca y todo tipo de personas vestían sus prendas. Esto se puede apreciar en esta campaña en la que colaboró la afamada fotógrafa Annie Leibovitz.
Pero hace ya un tiempo empezó con la campaña de "Los Hilfigers", una peculiar familia que representa claramente los valores que quiere transmitir su marca y define muy bien el life style del público al que se dirige. A muchos os recordará a la realizada por Polo Ralph Lauren en la época de los ochenta. Es cierto que se basa en ese ambiente familiar, pero en publicidad nada es nuevo y lo que ha hecho esta marca ha sido basarse en eso para crear una increíble historia adaptada a las nuevas rutinas del consumidor.
La actual estrategia de Tommy es la de posicionarse como la primera opción del estilo preppy o ivy, para ello, ha creado diferentes acciones de publicidad tanto convencional como no convencional, todas ellas magníficamente realizadas.
La primera de ellas fue una acción de street marketing que consistió en construir una pequeña casa itinerante, llamada Pop Up Store, que durante un breve período de tiempo se situó en el centro de ciudades como New York, París, Londres o Madrid para presentar una colección muy especial que encarna a la perfección el estilo Preppy. La decoración de esta pequeña casa se inspira en las típicas casas de veraneo de East Hampton (EE.UU) y representa muy bien la esencia y los valores de la marca. Gracias a esta acción logró tener mucha repercusión en forma de publicity tanto en revistas especializadas como en blogs.
Por otro lado, esta campaña gráfica se ha basado en las típicas fotos de familia americanas, como ya he dicho antes, para presentar cada temporada las nuevas prendas de la colección. Me encanta la dirección de arte de estas fotografías porque los colores están muy bien combinados y las gráficas son muy equilibradas. De esta manera se da una imagen fresca, clásica y con un toque excéntrico que a mí, personalmente, me encanta. Esta forma de presentar su colección me parece genial porque dan continuidad a su comunicación y refuerzan su posicionamiento cada vez que aparecen nuevas gráficas.
Pero no sólo las gráficas tienen mucha fuerza, los spots también son una parte muy importante. En ellos se cuentan pequeñas historias o anécdotas que les suceden su peculiar vida diaria que refuerzan el posicionamiento en la mente del consumidor y les ayuda a que se identifiquen con las marca más fácilmente.
Por último, está la parte on-line. Aquí la Web es muy importante ya que lo primero que se ve es un álbum de fotos en las que se define a cada miembro de la familia con unas cualidades diferentes a las del resto. De esta manera el público se va a sentir identificado con un tipo de personaje, personalizando así aún más la experiencia de compra. Es más, en cada página del álbum centrada en un personaje, se da la opción de ver cómo es su estilo y comprarlo al instante. Por otro lado, usan el formato audiovisual para que los personajes se acerquen más al público.
Después de esta breve explicación de esta gran campaña, me gustaría decir que creo que Tommy Hilfiger ha dado un paso más en lo que a comunicación de moda se refiere, ya que ha sabido innovar adaptando su marca a los nuevos formatos de comunicación. Además, la nueva estrategia de "Los Hilfiguers" me parece perfecta porque han adaptado una herramienta tan consolidada como el storytelling perfectamente a su marca. Se puede apreciar, que todos los formatos usados han mantenido una coherencia perfecta tanto en el estilo, como en la comunicación no verbal y eso ha sido aprinciplamente gracias al magnífico trabajo de Dirección Artística. En resumen, creo que Tommy Hilfiger ha logrado crear una campaña muy elegante e interactiva y espero que muchas otras marcas de moda hagan cosas tan buenas.
Fotografo: Craig McDean
Estilista: Karl Templer
Dirección de arte: Trey Laird (Laird + Partners)
